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통합마케팅

From:오가와 타다히로



오사카의 스타벅스에서,,



오늘은 특별히 나의 친구인 아마구치 씨에게 기사를 쓰도록 부탁했다. 그는 EC 사이트 브랜딩의 전문가이다. 개인적으로는 일본에서 가장 좋은 품질의 사이트를 만드는 사람이라 생각한다. “디자인할 수 있습니다”라고 말하는 사람을 많이 만나왔지만, 아마구치씨에 비하면 메이저리거와 고교 야구 선수 정도의 수준 차이가 난다. 참고로 나의 블로그(오가와 타다히로 공식 블로그 www.ogawatadahiro.net)도 그가 만든 것이다.



그런 그와 처음 만난 것은 작년에 있었던 “파트너 양성 강좌(현재는 ‘카피라이팅 호랑이굴’)였다. 역시 앞으로는 디자인만으로는 먹히지 않는다. 카피 문구가 없으면 안 된다는 생각에 참가하게 되었다고 한다. ※(일본 최고의 디자인 회사가 ‘카피 문구가 없으면 안 돼!’라고 생각하는 것이 어떤 뜻인지 생각해 보세요) ※오가와의 독단적인 평가



클라이언트는 리쿠르트나 유니클로, 키노쿠니야, 로손, 시세이도 등의 유명한 대기업이다. 그는 항상 일이 너무 많아서 힘들다고 할 정도이니, 아마 의뢰를 하기는 힘들 것이다. 그보다는, 만약 그럴 시간이 있다면 우리 회사의 의뢰를 받아주었으면 좋겠다.



자, 그런 아마구치 씨에게 EC 사이트의 전문가 입장에서 글을 쓰도록 부탁했는데, 평소의 다이렉트 리스폰스 마케팅 이야기와는 약간 느낌이 달라서 재미있을 것이라 생각한다. 만약 리스폰스의 독자들이 좋아한다면, 앞으로도 계속 그에게 콘텐츠를 만들어 달라고 부탁할 생각이다. 그럼 나는 이만 줄이고자 한다.



- 오가와


PS:


물론 그 역시 더 리스폰스의 독자이다 ^^



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From:아마구치 토모아츠


이번에는 포인트 인센티브가 EC 사이트를 망치고 만 사례로, Stylmee를 소개하고자 한다. Stylmee는 작년 12월에 론칭한 게임적인 느낌을 가미한 고급 패션 브랜드를 특화한 EC 사이트로 많은 주목을 받았는데, 현재는 사이트를 활발하게 이용하는 유저가 거의 없어서 완전히 실패했다고 할 만한 수준이 되었다.



이 사이트를 사용하면 유저는 고가 브랜드의 상품을 구입할 수 있을 뿐만 아니라, 가상의 패션 스토어를 열 수가 있다. 가상 패션 스토어에는 ‘게임적인 요소’가 가미되어 있기 때문에 그곳에서 포인트 인센티브를 얻을 수 있는데, 유저가 그 사이트를 이용하면 할수록 포인트를 많이 모으게 되고 그 포인트로 실제 상품을 구입할 수 있게 된다. 바로 이 포인트 인센티브 제도가 Stylmee의 패인이 되었다. 이것은 라쿠텐 레시피가 쿡패드에 대항하기 위해 포인트 인센티브를 내세웠다가 실패한 사례와 비슷하다.




Stylmee는 그런 어떤 EC 사이트일까?



Stylmee의 홈페이지에 「세계를 리드하는 디자이너 브랜드의 정품을 사용하여, 당신의 패션 센스를 시험하고 Stylmee의 다른 회원들과 견주어 보자!」라는 문구가 쓰여 있는 것처럼, Stylmee는 구찌나 루이비통 등의 유명한 패션 브랜드와 제휴하여, 해당 브랜드의 상품 사진을 제공받았다.



Stylmee에 회원으로 등록하면 3D 가상 도시 공간에 자신만의 고급 패션 스토어(부티크)를 열 수 있다. 그것이 바로 게임의 시작이다.



먼저, 매주 「패션 챌린지」라는 이름하에 테마가 지정되면, 그 테마에 맞게 제휴 브랜드의 상품 중 30점을 골라 독자적인 콜렉션을 만들어 자신만의 부티크를 장식한다. 만약 자신이 고른 30점의 제품 중 Stylmee가 사전에 선정한 상품 10점이 모두 들어가 있으면, 포인트를 얻을 수 있다.



부티크를 본 다른 회원이 그 사람의 부티크가 마음에 들어 투표를 할 경우에도 포인트를 얻을 수 있다. 또한, 다른 회원의 부티크를 방문할 경우에도 포인트가 가산된다.



그리고 그 주에 가장 포인트를 많이 모은 회원은 Stylmee에서 사용할 수 있는 100달러 상당의 쿠폰을 받게 된다. 포인트를 많이 모을수록, 가상의 도시에서 스타일리스트로서 높은 지위를 얻을 수 있고, 제휴 브랜드로부터 특별 할인 혜택도 얻게 된다.



 



하지만, 활동적인 유저는 거의 없다···.



막 시작했을 때는, 2012년 패션계 EC 사이트의 유망주로서, e코머스나 패션 관련 기사에 그 이름이 실린 적도 많았다. Stylmee측에서도 “게임 형식을 도입함으로써 지금까지 볼 수 없었던 쇼핑 체험을 할 수 있고, 고객이 즐겁게 쇼핑할 수 있다”고 말하며, 이 비즈니스에 대해 자신감을 드러냈다.



하지만 현재 Stylmee의 유저 랭킹을 보면, 상위에 자리한 유저라 해도 그다지 활동적인 사람은 많이 없다. 또한 Facebook 페이지는 10월 4일 현재 ‘좋아요!’ 개수가 337개, Twitter의 팔로워 수는 784명 정도밖에 되지 않는데, 이 역시 인기가 많다고 볼 수는 없는 상황이다. 뉴욕의 마케팅 조사 회사 JWT는 블로그에서 Stylmee의 인기 저하의 요인으로 ‘포인트 인센티브에 의해 유저의 성약이 부족하다’는 점을 지적하였다.




EC 사이트에서 보수 제도를 도입할 때에는 ‘톰 소여 효과’에 주의하라.



다니엘 핑크 시는 그이 저서 『동기 3.0』에서, 보수는 인간의 동기에 부정적인 영향을 줄 수도 있다는 이야기를 다음과 같이 한 바 있다.



「보수는 행동에 미묘한 작용을 한다. 흥미 있는 일을, 뻔하고 지루한 일로 바꾸어 버린다. 놀이를 일로 바꾸어 버리는 경우도 있다. 따라서 보수에 의해 내적인 동기 부여가 줄어들게 되면, 성과나 창조성이나 고결한 행동거지라 할지라도 마치 도미노가 쓰러지듯 쓰러지게 될 수 있다. 이것을 ‘톰 소여 효과’라고 부르도록 하겠다. (주: 마크 트웨인의 『톰 소여의 모험』에 나오는 페인트칠을 하는 에피소드에서 이름을 따온 것이다)」



Stylmee이 인기를 얻지 못하는 한 가지 원인은 ‘보수 제도로 인해 톰 소여 효과가 발생하고 말았다는 것’이다.



Stylmee가 영향을 받았을 것이라 생각되는 Pinterest에서, 유저가 다른 유저의 핀보드를 지속적으로 방문하는 이유는 그 유저의 큐레이션 센스를 훌륭하거나 재미있다고 느끼기 때문이다. 즉, ‘내적인 동기’로 인해 행동하는 것이다.



가령 Pinterest가  「다른 유저의 핀보드를 방문하면 포인트를 받을 수 있다」는 포인트 인센티브 제도를 도입했다면, 유저의 방문이  「포인트 사냥」이 되어 버리기 때문에  「내적인 동기 부여」가 줄어들게 될 것이다. 그리고 포인트를 노리는 유저는 가격에 민감하기 때문에 충성심 있는 고객이 되기는 힘들 것이다.



EC 사이트에 포인트 인센티브 제도를 도입할 경우에는, Stylmee나 라쿠텐 레시피의 사례를 타산지석으로 삼아야 할 것이다.



-아마구치 토모아츠


출처 : The Response

http://www.theresponse.jp/blog/marketing/16028/