[네모의미학 부설연구소]
선택설계마케팅 연구사이트
사업은 말이죠?
열정도 중요하지만, 성공요소를
아는게 더 중요합니다.

DRM

⑦ 100년 전부터 전해지는 DRM 마케팅의 진실

광고의 선제공격


1920년대 가장 유명한 마케터 중 클라우디 홉킨스라는 인물이 있습니다. 분명 여러분도 그의 이름은 들어보았을 것입니다. 홉킨스는 현대 광고의 시조 같은 인물입니다. 지금까지 널리 사용되는 테스트 마케팅이나 쿠폰 샘플링 및 카피리서치는 그가 고안한 기법입니다. 그가 컨설팅했던 회사의 대부분이 지금까지 건재합니다. 대표적인 회사로 Pakmolive 사, Pepsodent 사, Quaker Oats 사 등이 있습니다. 그는 또한 ‘Scientific Advertising’과 ‘My Life In Advertising’라는 훌륭한 책의 저자이기도 합니다.


위대한 마케터인 데이비드 오길비는 ‘누구든 ‘Scientific Advertising’을 7번 읽지 않지 않고서는 광고 일을 할 수 없다.’ 라고까지 했습니다. 매우 강력한 발언이지만, 필자도 공감합니다.


그런 홉킨스가 매출을 몇 배로 신장시킨 훌륭한 기술을 공개합니다.


‘선제공격전략’이라는 이 기술은 당신의 상품이 어떻게 만들어졌는지에 대한 정보를 잠재고객에게 교육하는 전략입니다. 라이벌회사도 같은 정보를 소비자에게 전달할 수 있지만, 그 정보를 ‘가장 먼저 전하는 것’만으로 우위를 점할 수 있습니다.


홉킨스는 자신의 저서에서 당시의 광고의 주류에 대해 아래와 같이 이야기 했습니다.


‘우리의 제품을 구입해주세요’, ‘부디 저희 가게에 들러주세요’, ‘다른 가게에서 돈을 쓰지 말고 저희에게 돈을 쓰세요.’ 이런 광고에 소비자가 관심을 가질 리 없다. 그들의 관심은 오로지 자신이 얻을 수 있는 이익에 대한 것이다.


먼저 홉킨스가 이런 시장 심리를 어떻게 이용하여 벤 캠프사의 ‘폭엔빈(Pork and beans)’이란 상품을 성공적으로 판매했는지 살펴봅시다.


조사를 통해 홉킨스는 전체 주부의 94%가 집에서 콩을 직접 요리하고 6%의 주부만이 통조림 콩을 구입한다는 사실을 알게 되었습니다. 그러나 콩 통조림을 선전하고 있는 회사는 모두  ‘우리의 상품을 사주세요’라고 광고하고 있었습니다.


메리트가 보이지 않는 선전입니다. 그리하여 홉킨스는 집에서 콩을 조리하려면 16시간이 소요되고 그렇게 번거로운 조리 과정 때문에 한번에 필요 이상의 많은 양을 조리하게 된다는 점을 설명하는 광고를 냈습니다.


그리고 밴 캠프 사의 콩의 선별과정, 사용되는 물, 껍질을 부드럽게 하는 방법이나 밀폐 용기, 콩을 245도에서 조리하기 위한 스팀 오븐, 밀폐 용기 덕에 맛이 잘 보존된다는 점을 설명했습니다.


이 전략은 보기 좋게 적중했고 큰 성공을 이루었습니다. 그러나 다른 어떤 콩 캔 제조 업체도 똑같은 과정으로 제조하고 있으며, 비슷한 정보를 제공할 수 있었습니다. 하지만 소비자는 그들이 단순히 처음 광고를 시작한 밴 캠프사를 따라 하고 있다고 생각할 것입니다.


두 번째로 그가 선제 공격 전략을 어떻게 사용하여 업계 5위의 맥주회사를 시장 점유율 1위의 기업으로 성장 시켰는지 계속해서 살펴봅시다.


슈리츠맥주 회사는 매출 부진을 타파하기 위해 홉킨스를 고용했습니다. 그 당시의 맥주 회사는 ‘PURE’라는 단어를 광고 전면에 내세우고 있었습니다. 무모하게도 단지 ‘PURE’라는 4글자를 선전하는 데만 막대한 비용을 쏟아 붓고 있었던 것입니다. 심지어는 한 면의 광고로도 모자라 두 페이지 분의 공간을 사용해 이 단어를 더욱 크게 지면에 싣기도 했습니다.


다른 설명 없이 단 네 글자의 단어에 지나치게 의존한 광고로 소비자의 관심을 모으기에는 아무래도 무리가 있었습니다. 하지만 어느 누구도 홉킨스가 그 의미를 분명히 하기 전까지 ‘PURE’가 도대체 무엇을 의미하는지 설명하지 않았습니다.


홉킨스는 먼저 슈리츠 맥주 공장 견학했습니다.이 견학에서 그는 판유리로 된 방에서 파이프에서 맥주가 뚝뚝 떨어지는 것을 보았습니다. 그는 왜 이 방이 판 유리로 되어 있는지를 물었는데 이곳은 정화된 깨끗한 공기로 채워진 방이기에, 맥주를 불순물이 섞이지 않게 깨끗한 상태로 식힐 수 있다고 했습니다.


다음으로 그는 거대한 여과 장치를 보았습니다. 화이트 우드 펄프를 사용하고 있기 때문에, 한층 뛰어난 여과가 가능했습니다. 그리고 공장의 직원은 모든 펌프와 파이프를 깨끗하게 하기 위해 1일 2회 세척한다든지, 맥주를 주입 전 병을 한두 번이 아니라 네 번이나 살균처리 한다는 설명도 들었습니다.


다음으로 홉킨스는 최고의 투명도와 순도가 높은 물을 사용하기 위해 4000피트의 깊이까지 굴착 한 피압우물(피압대수층의 지하수를 공급받는 우물)도 볼 수 있었습니다.


이 공장이 미시간 호수 바로 옆에 위치하고 있음에도 불구하고 이렇게 철저했습니다. (당시 미시간 호수의 물은 오염되기 전으로 맥주 생산에 사용할 수 있는 충분히 깨끗한 물이었습니다.)


마지막으로 직원들은 홉킨스를 연구소로 안내했습니다. 효모균을 볼 수 있었는데 제대로 된 맛을 내기 위해 1,200 번의 실험을 거친 엄선된 효모 세포였습니다. 더욱이 슈리츠의 맥주를 제조하기 위하여 사용된 효모균은모두 이 효모 세포에서 만들어졌다고 했습니다.


공장 견학 후 그는 놀라워하며 말했습니다.


‘왜 이 모든 걸 소비자에게 알리지 않나요?’


공장 직원은 이런 과정은 어느 맥주 회사에서도 하고 있는 당연한 일이라고 대답했습니다. 그러자 홉킨스는 말했습니다.


‘하지만 아직 어떤 맥주 회사도 그 사실을 소비자에게 전하지 않았군요……’


그리고 그는 일반 소비자에게 왜 슈리츠 사의 맥주가 ‘PURE’한지 설명하는 광고를 만들기 위해 그 자리를 떠났습니다.



그는 어느 맥주 회사에서도 말할 수 있었던 내용을 처음으로 소비자에게 전했습니다. 처음으로 purity 에 대한 의미를 부여했던 것입니다. 그 결과 슈리츠사는 업계 5위에서 겨우 3개월만에 1위로 올라섰습니다. 그는 단지 정보를 제공했을 뿐입니다.


모레이 라파엘 (다이렉트 마케팅 컨설턴트) 의 사례도 살펴 봅시다.


그는 자신의 클라이언트인 이든 알렌가구 회사를 찾아가 안쪽 작업실에 있는 작업자에게 물었습니다.


‘여기에서 가구를 만들고 있나요?’
‘네, 저 작업자들은 이든 알렌 우드 가구에서 일을 하는 목수예요.’


매니저가 대답했습니다. 그리고 모든 고객에게 구입한 가구에 대해서 평생 서비스를 보증한다고 설명했습니다.
더욱이 그런 보증을 하는 곳은 이든 알렌 뿐이라고 했다.


라파엘은 곧바로 ‘이든 알렌 우드 가구 평생 서비스 보증!’이라는 광고를 냈습니다. 그러자 짐작한 대로 다른 라이벌 가게도 유사한 보장을 자신들의 광고에 도입했습니다. 하지만 이 보증에 대해 고객으로 하여금 가장 믿음을 주는 회사는 어디일까요?


당연히 가장 먼저 이 보증을 선전한 회사입니다.


혹시 여러분은 아직도 이 것들이 100년도 더 지난 낡은 마케팅이라 배울 점이 없다고 생각하시나요?


잠시 생각해봅시다. 그리고 여러분의 업무 중 당연하다고 생각하며 일상적으로 하는 일을 적어봅시다.(누구나 똑같이 하는 일이라도 상관없습니다.) 자, 이제 선제공격으로 사용할 수 있는 리스트가 만들어졌습니다.


Copyright 123marketing.jp & Surefire Marketing,Inc. All rights reserved.

첨부파일 다운로드

등록자유문진/민진홍

등록일2015-12-22

조회수963

    카카오스토리공유
  • 페이스북 공유
  • 트위터 공유
  • 밴드 공유
  • Google+ 공유
  • 인쇄하기
스팸방지코드 :
  1    2    3   다음 페이지로 이동 마지막 페이지로 이동